PSM分析のやり方｜4つの質問・Excel集計・交点の読み方

PSM分析とは、価格への感じ方から候補を絞る方法

PSM分析は、商品・サービスの金額を「安い」「高い」と感じる境目を調べる方法です。Price Sensitivity Meter（価格感度測定法）と呼ばれ、4つの質問への回答を、価格ごとの割合に集計します。

まず押さえたいのは、グラフが示すのは回答者の価格意識だという点です。総務省統計局の解説でも、商品を提示して特徴を説明したうえで調査する方法として紹介されています。

分かるのは価格の受け止め方で、購入率ではない

PSM分析は、初期の価格案を絞る際に役立ちます。「安すぎて不安」「高すぎて買わない」という回答の分布から、次に試す金額の範囲を考えられるからです。

一方、5,000円で何人が購入するか、いくらなら利益が最大になるかは、基本の4問だけでは分かりません。価格調査ツールを提供するSawtooth Softwareも、購入行動や競争環境を直接捉えない点を指摘しています。「最適価格」という名称を、売上・利益が最大になる保証と読み替えないでください。

商品を想像できない段階では、先に価値を確かめる

回答者が利用場面を思い描けなければ、記入された金額が何に対する評価なのか分かりません。機能が未定のAIサービスや、使った経験のない機器などは、簡単なデモや利用例で内容を確認してから調査します。

そもそも解決したい困りごとが定まっていない場合は、ニーズ調査を先に行います。価格を尋ねる前に、「何の負担を減らす商品なのか」を説明できる状態にしましょう。

調査前に、対象者と商品・料金の条件をそろえる

同じ商品名でも、含まれる機能や支払い単位が違えば、回答者が思い浮かべる金額も変わります。設問を作る前に、誰が何をいくらで利用する想定なのかをそろえます。

支払う立場の人を選び、顧客層を混ぜない

個人向けなら、利用する可能性と購入経験がある人を対象にします。法人向けなら、現場の利用者だけでなく、予算や発注に関わる人の回答を区別します。利用者の「安いと思う」と、費用負担者の「予算を付けられる」は同じではありません。

既存顧客と未購入者、小規模事業所と大企業を一括集計すると、どの層にも当てはまらない中間的な価格が出る場合があります。比較したい顧客層は調査前に決め、層ごとの有効回答数を残します。

機能・利用単位・契約条件を同じ説明文で示す

全員に同じ商品説明を見せ、税の扱い、初期費用、利用人数、支払い周期、契約期間を明記します。説明用の架空例なら、次のように記載できます。

希望販売価格を先に見せると、その金額が回答の目安になる可能性があります。提示価格への反応を調べたい場合と、金額を提示せず価格意識を尋ねたい場合は、調査目的を分けてください。

PSM分析で使う4つの質問と聞き方

同じ商品説明に対し、次の4つの金額を回答してもらいます。入力欄は数値に統一し、判断できない人には「分からない」を別に用意します。分からない回答を0円として集計しないことが重要です。

1．高いと感じ始める金額を聞く

設問例は「このサービスの月額料金が、いくらになると高いと感じ始めますか」です。購入を必ず断る金額ではなく、割高だと感じ始める境目です。

2．安いと感じ始める金額を聞く

設問例は「このサービスの月額料金が、いくらになると安いと感じ始めますか」です。予算の上限や希望する値引き額ではなく、価格を割安と受け止める境目を尋ねます。

3．高すぎて購入しない金額を聞く

設問例は「このサービスの月額料金が、いくらになると高すぎて購入しないと感じますか」です。「高いが検討できる」と「購入対象から外す」を分けます。

4．安すぎて品質が不安になる金額を聞く

設問例は「このサービスの月額料金が、いくらになると安すぎて品質や継続提供に不安を感じ、購入をためらいますか」です。単に安いほうがよいという希望ではなく、低価格による不安の境目を尋ねます。

本配信の前に少人数で試し回答を行い、4つの違いが伝わるか、円と万円が混ざらないかを確認します。特に無料サービスが一般的な分野では、安すぎることへの不安が成り立つかを先に確かめましょう。

ExcelでPSM分析を行う5ステップ

ここからは、前述の業務支援サービスを題材に、Excelでの集計を説明します。以下の20件は計算を再現するために作成した架空データです。実際の顧客調査でも、必要人数の推奨でもありません。

1．回答者ごとに4つの金額を並べる

A列を回答者ID、B列を「安すぎる」、C列を「安い」、D列を「高い」、E列を「高すぎる」とします。1行目が見出し、2〜21行目が回答です。並び順は質問の提示順ではなく、集計を確認しやすい順にしています。

計算用の架空データ20件を表示する

各行が1名分です。金額をExcelのB〜E列へ、同じ順番で入力すると計算を再現できます。

ExcelのA〜E列に入力する架空回答（単位：円／月・税別）

A：ID	B：安すぎる	C：安い	D：高い	E：高すぎる
1	1000	2000	3000	5000
2	1000	2500	4000	6000
3	1500	2500	3500	5000
4	1500	3000	4500	6500
5	2000	3000	4000	6000
6	2000	3500	5000	7000
7	2500	3500	4500	6500
8	2500	4000	5500	7500
9	3000	4000	5000	7000
10	3000	4500	6000	8000
11	3500	4500	5500	7500
12	3500	5000	6500	8500
13	4000	5000	6000	8000
14	4000	5500	7000	9000
15	4500	5500	6500	8500
16	4500	6000	7500	9500
17	5000	6000	7000	9000
18	5000	6500	8000	10000
19	5500	6500	7500	9500
20	5500	7000	8500	10000

この架空データは4つの金額がそろっています。実際の回答を使う際は、次の点検を行ってから集計してください。

2．欠損・単位違い・価格の順序を点検する

4問すべてに数値回答があり、同じ利用単位になっているかを確認します。一般的な大小関係は「安すぎる≦安い≦高い≦高すぎる」です。逆転がある場合は入力ミスや設問の誤解を疑い、確認できない回答の扱いを決めます。

同じ金額が複数の境目に回答される場合もあります。完全一致を許すか、厳密な大小関係を求めるかは事前に決め、採用・除外した件数を記録してください。都合のよいグラフにするために値を並べ替えたり、外れた金額を一律に削除したりしません。

以下の例は20件すべてが4問に有効回答を持つ前提です。実務では、点検後に採用した同じ回答者の集合を4本の線で使います。

3．COUNTIFで価格ごとの累積割合を計算する

G列に0円、500円、1,000円……10,000円と、比較する価格を昇順に置きます。H〜K列には、各価格を「安すぎる」「安い」「高い」「高すぎる」と捉える回答者の割合を計算します。H2〜K2へ次の式を入れ、下の行へコピーします。

H〜K列の表示形式はパーセントにします。「安すぎる・安い」は右下がり、「高い・高すぎる」は右上がりになるのが、この集計方法です。

たとえば「高い」の回答が4,000円なら、5,000円でも高いと感じる回答として数えます。逆に「安い」の回答が4,000円なら、3,000円でも安いと感じる回答として数えます。本例では境目の金額と等しい回答も含めています。

4．価格を横軸、割合を縦軸にして4本の線を描く

G列の価格をX値、H〜K列の各割合をY値に指定し、「散布図」の直線でつなぐ形式を使います。横軸は円、縦軸は0〜100％です。散布図なら、価格の間隔が不均等でも、金額差に応じた位置へ点を置けます。

縦軸：回答者の割合／横軸：月額料金（税別）

紺：安すぎる青：安い橙：高い緑：高すぎる

説明用の架空データ。500円刻みの集計点を直線で結んだ図です。

グラフの数値を表で確認する

図の元になった累積割合です。自分の計算結果と、同じ価格の行を照合できます。

PSMグラフの集計値（架空20件、各割合の母数は共通）

価格：円／月・税別	安すぎる	安い	高い	高すぎる
0	100％	100％	0％	0％
500	100％	100％	0％	0％
1,000	100％	100％	0％	0％
1,500	90％	100％	0％	0％
2,000	80％	100％	0％	0％
2,500	70％	95％	0％	0％
3,000	60％	85％	5％	0％
3,500	50％	75％	10％	0％
4,000	40％	65％	20％	0％
4,500	30％	55％	30％	0％
5,000	20％	45％	40％	10％
5,500	10％	35％	50％	10％
6,000	0％	25％	60％	20％
6,500	0％	15％	70％	30％
7,000	0％	5％	80％	40％
7,500	0％	0％	90％	50％
8,000	0％	0％	95％	60％
8,500	0％	0％	100％	70％
9,000	0％	0％	100％	80％
9,500	0％	0％	100％	90％
10,000	0％	0％	100％	100％

各評価の割合は段階的に変化しています。特定の金額を境に全員の評価が切り替わるわけではありません。

この図では、価格が上がるにつれて低価格への不安は減り、高価格への抵抗は増えます。ただし、4本の線は別々の判断を集計したもので、同じ価格で足して100％になる内訳ではありません。

回答から得られる累積分布は本来階段状です。図では500円刻みの集計点を直線で結んでいます。実際の分析では、回答された金額も計算点に含め、刻み幅によって交点が大きく変わらないか確認します。

5．2本の線の差から交点の金額を求める

交点を目で読むだけでなく、2つの割合の差がプラスからマイナスへ変わる区間を探します。「安い」と「高い」の交点なら、L2に=I2-J2を入れて下へコピーします。

今回、5,000円では45％−40％＝5ポイント、5,500円では35％−50％＝−15ポイントです。この間を直線とみなすと、交点は次のように求められます。

これは集計点の間を直線と仮定した近似値であり、1円単位で顧客の心理を特定した結果ではありません。差が0ならその価格を使い、0が連続する場合は一致する区間として扱います。交点がない場合は、観測範囲の外まで線を延ばして値を作らないでください。

価格調査の次に、何を確認しますか

近い状態を開くと、確認項目と参照先が分かります。

01　顧客の存在：誰が価格を答えるべきですか

購入・予算の立場を確認します。

• 利用者と費用負担者を分けたか
• 対象商品の経験はあるか
• 顧客層を決めたか

対象者の選び方を見る →

02　収益の設計：価格と原価を比べましたか

価格意識と採算を別々に確認します。

• 変動費を見込んだか
• 固定費を賄う契約数は何件か
• 獲得費や解約を確認したか

収益と導入の検証を見る →

03　実行体制：回答を集計できる状態ですか

入力条件から順に確認します。

• 4問の数値がそろっているか
• 価格単位が同じか
• 同じ母数で集計したか

Excelの5ステップを見る →

04　経営の本気度：何を決める調査ですか

最終価格と検証候補を分けます。

• 次の会議で何を決めるか
• PSMで分からない点は何か
• 誰が次の検証を承認するか

交点の使い方を見る →

05　社内の協力体制：導入条件に届いていますか

予算・決裁・運用の条件を確認します。

• 予算担当者に会えたか
• 導入を止める条件は何か
• 現在の代替費用は何か

新規事業立ち上げ支援を見る →

06　撤退の規律：反応に応じて案を変えられますか

好意的な感想だけで進めないようにします。

• 購入しない理由を残したか
• 条件を見直す基準があるか
• 次の確認先と期限を決めたか

結果別の次の判断を見る →

価格の前提となる顧客・収益・体制をまとめて整理したい場合は、新規事業リスク診断「Compass」も活用できます。

4つの交点は、販売価格の候補として読む

本記事は、国内の解説で使われる4本の累積曲線から、下限・理想・妥協・上限の各価格を求める方式を採用しています。今回の架空データに同じ計算を適用すると、次の結果になります。

この方式では、下限から上限までの範囲を受容価格帯と呼びます。ただし、範囲内なら誰もが購入するわけでも、範囲外なら誰も購入しないわけでもありません。今回なら、およそ4,500〜6,100円を出発点に、実際に提示する価格と条件を検討します。

ツールによっては、「安い」「高い」の逆の割合を追加した6曲線で上下限を計算します。PSM分析用Rパッケージの公式説明にも、原法と狭い価格帯を求める方式の区別があります。結果を比較するときは、名称だけでなく、どの線の交点を使ったかをそろえてください。

新規事業では、価格への納得を導入・収益の検証につなぐ

イノベーション総研では、PSMで得た金額を最終回答とせず、次の顧客検証で提示する候補として扱います。特に法人向けでは、価格への感想、予算の確保、社内承認、提供側の採算を分けて確かめる必要があります。

独自調査が示すのは、金額だけでは導入承認を説明できないこと

当社の888名調査では、新規事業の社外支援サービスの導入承認に重要な材料として、次の項目が多く選ばれました。

社外支援サービスの導入承認で重視する材料

ROI・費用対効果の試算48.5％（431名）

他社導入事例・実績36.0％（320名）

経営課題・中期経営計画との整合性24.2％（215名）

02550%

これは、社外支援サービスを検討する担当者が重視する承認材料の調査です。PSMの価格調査や、実際に承認された確率ではありません。

ここからイノベーション総研が重視するのは、価格が許容範囲かどうかだけで商談を評価しないことです。法人向けの新規サービスに応用するなら、「誰の予算で、何の効果を説明し、誰の承認を得るのか」までを検証項目にします。

候補価格で利益が残るかを計算する

架空の業務支援サービスで、月額5,500円、1事業所あたりの月間変動費が2,000円なら、固定費に充てられる額は1事業所・月あたり3,500円です。運営・開発などの月間固定費を70万円と仮定すると、単純計算では200事業所が損益分岐の目安になります。

この200事業所をPSMから予測できるわけではありません。獲得費用、解約、サポート工数が増える条件も加え、必要な契約数へ到達できそうかを別に検証します。受容価格帯と採算が合わなければ、値下げだけでなく、対象顧客・提供範囲・原価を見直します。全体の考え方は新規事業の価格設定も参考にしてください。

支払いを伴う検証で、買わない理由まで確認する

価格案が絞れたら、対象顧客へ条件を明示した見積もりや有料の試験導入を提示します。たとえば月額5,000円と6,000円を候補にする場合、顧客層や機能、契約条件の違いを記録し、金額の差だけが原因だと決めつけないようにします。

大切なのは、「安いと言われた」を「売れる」に変換しないことです。支払意思額を確かめる方法も踏まえ、誰に何を提示し、どの反応が出たら継続・修正するかを決めてから検証に進みます。

PSM分析のやり方に関するよくある質問

実施人数や交点の扱いなど、初めてPSM分析を行うときに迷いやすい点を整理します。

Q. PSM分析は何人に聞けばよいですか？

A. すべての調査に共通する必要人数はありません。比較する顧客層、価格回答のばらつき、判断の重要度から設計します。全体で人数が多くても、重要な顧客層が少なければ判断は不安定です。本記事の20件は計算説明用で、実務の推奨人数ではありません。

Q. 無料サービスにもPSM分析を使えますか？

A. 「安すぎると品質が不安になる」という前提が当てはまらない場合、基本の4問をそのまま使うのは適切ではありません。無料版と有料版の提供範囲を分け、有料機能の価値や具体的な候補価格への反応を確認します。

Q. グラフの交点が出ない場合はどうしますか？

A. 累積方向、価格単位、有効回答の母数、価格の範囲を点検します。それでも交点がなければ、観測範囲では算出できないと扱います。線を外へ延ばして値を作らず、商品説明や対象者、質問の適合性を見直してください。

Q. PSM分析と他の価格調査はどう使い分けますか？

A. PSMは価格への感じ方から候補の範囲を探る方法です。具体的な価格ごとの購入意向ならガボール・グレンジャー法、価格と機能の組み合わせの選好ならコンジョイント分析が候補になります。どの方法でも、回答上の意向と実際の購入は分けて評価します。

Q. PSMの上限価格より高く売ってはいけませんか？

A. 上限価格は販売禁止の線ではありません。特定の顧客層には、より高い価格が受け入れられる可能性もあります。ただし、対象者や提供内容を変えた場合は同じ結果を流用せず、候補価格を示して導入条件と実際の反応を再確認します。

まとめ：価格の候補を絞り、実際の支払いで確かめる

PSM分析は、4つの質問から価格への感じ方を調べ、次に検証する金額を絞る方法です。まず対象者と商品・料金の条件をそろえ、回答の単位や順序を点検します。そのうえで、安い側は逆累積、高い側は累積で割合を求め、グラフと交点を確認します。

集計では、4本の線の母数を統一し、境目と同じ金額の扱い、交点の定義、近似方法を残してください。「理想価格」や「上限価格」は判断の目安であり、購入や利益を保証する数字ではありません。

新規事業では、得られた価格帯を原価と照らし合わせ、費用負担者や決裁者に導入条件を確かめます。そして、見積もりや有料の試験導入で、実際の支払いに近い反応を確認しましょう。最初の一歩は、自社の商品説明と4つの質問を1枚にまとめ、対象顧客が同じ条件で回答できるかを試すことです。